** 마케팅 효과는 상당히 오랜 기간에 걸쳐 발생합니다.
화학적으로 알코올은 강력한 진정제입니다. 그러나 잠시 동안 그것은 자극제처럼 작용하여 우리의 억제력을 약화시킵니다. 우리의 많은 마케팅 노력은 같은 현상을 보여줍니다. 장기 효과는 종종 단기 효과와 반대입니다.
판매로 인해 비즈니스 규모가 증가하거나 감소합니까? 단기적으로 매출은 분명히 회사 규모를 증가시킵니다. 그러나 장기적으로 고객에게 “정상적인” 가격으로 구매하지 않도록 교육함으로써 매출이 감소하고 있다는 증거가 증가하고 있습니다.
더 싼 것을 살 수 있다는 것 외에 판매란 무엇을 의미합니까? 정상가가 너무 비싼 것은 사실입니다. 세일이 끝나면 손님들은 ‘세일’로 정평이 난 가게를 기피하는 경향이 있다.
소매업체는 판매를 계속 유지하려면 거의 지속적으로 판매를 해야 한다는 사실을 깨닫고 있습니다. 소매상들이 늘어선 거리를 걸어가다 보면 창문에 “세일” 표시가 있는 12줄 정도의 상점을 보는 것은 드문 일이 아닙니다.
자동차 할인으로 판매량이 증가했습니까? 자동차 할인의 증가와 자동차 판매의 감소는 동시에 발생했습니다. 미국산 자동차 판매가 5년 연속 하락세다.
뉴욕 지역에서 가장 큰 가구 회사인 Simmons는 매주 세일을 합니다. Simmons는 최근 파산했습니다.
장기적으로 쿠폰이 매출을 증가시킨다는 증거는 없습니다. 많은 기업들은 꾸준한 판매량을 유지하기 위해 분기마다 쿠폰 레시피를 사용해야 한다는 사실을 알게 되었습니다. 쿠폰 제도가 중단되자 매출이 떨어졌다. 즉, 쿠폰을 지속적으로 발행하는 것은 매출을 늘리기 위한 것이 아니라 중단할 경우 발생하는 매출 감소를 방지하기 위한 것입니다. 상품권은 마약과 같습니다. 끊을 때 나타나는 금단 증상은 너무 고통스러워 계속할 수밖에 없다. 쿠폰, 리베이트 및 판매는 소비자에게 우대를 받을 수 있을 때만 구매하도록 가르칩니다. 처음부터 쿠폰 제도 같은 것을 시작하지 않았다면 어떻게 되었을까요?
소매업에서는 “매일 특가”를 광고하는 Walmart 및 Kmart와 급성장하는 백화점과 같은 회사가 번성했습니다. 실제로 거의 대부분의 경우 값이 임의로 위아래로 점프하는 것을 볼 수 있습니다. 항공사와 슈퍼마켓이 그 예입니다.
그러나 최근 Procter & Gamble이 용기를 내어 통일된 가격 책정 시스템을 구축했으며, 이는 그러한 추세의 시작일 수 있습니다.
일상 생활에서도 단기 이득과 장기 손실을 보여주는 예를 자주 볼 수 있습니다. 범죄가 전형적인 예입니다. 은행에서 $100,000를 훔친 다음 감옥에서 10년을 보낸다면 하루 일로 $100,000를 벌 것인지 아니면 10년 일하여 연간 $10,000를 벌 것인지 스스로 결정해야 합니다. 이 결정은 각 개인의 삶에 대한 태도에 달려 있습니다.
인플레이션은 경제에 단기적인 충격 효과가 있지만 장기적인 후퇴를 가져옵니다. 과식은 단기적으로는 정신적 만족감을 주지만 장기적으로는 비만과 기능 저하를 초래한다. 다른 많은 삶의 영역(소비)에서 행동의 장기적인 영향은 종종 단기적인 영향과 반대입니다. 그렇다면 마케팅 효과가 시간이 지남에 따라 나타난다는 사실을 이해하는 것이 왜 그렇게 어려운 것일까요?
시리즈 확장을 예로 들어 보겠습니다. 단기적으로 라인의 확장은 확실히 매출 증가를 가져올 것입니다. 맥주 산업은 그 영향을 분명히 보여주고 있습니다. 1970년대 초, Miller High Life는 연평균 27%의 매출 증가율을 보였습니다. Miller의 성공은 근로자를 대상으로 하고 근무가 끝날 때 Miller 맥주로 보상을 받는 데 초점을 맞춘 캠페인인 “Miller Time”에 힘입어 이루어졌습니다.
그런 다음 1974년에 Miller는 욕심을 부리고 제품군을 확장하기 위한 영리한 개념의 이름으로 Miller Lite를 출시했습니다. 잠시 동안 노동자 맥주와 여피 맥주라는 두 밀러가 공존했습니다. 그러나 장기적으로 라인 확장은 두 브랜드 모두에게 무덤을 파야 합니다.
Miller Light가 출시된 지 5년째인 1979년에 Miller High Life 판매량은 860만 배럴에서 2360만 배럴로 거의 3배 증가했습니다. 이것은 라인 확장의 단기적인 효과였습니다. 장기적인 영향은 끔찍했습니다. 1979년 2,360만 배럴로 정점을 찍었던 Miller High Life 판매량은 13년 연속 감소하여 1991년에는 580만 배럴에 도달했습니다. 또한, 하락 추세는 여전히 지속되고 있습니다.
Miller Light조차도 시리즈 확장으로 인한 황폐화에서 벗어날 수 없었습니다. 1986년에 양조업자는 Miller Genuine Draft를 출시했습니다. 그것은 새로운 영역의 첫 번째 맥주였기 때문에 나는 그 브랜드로 갔다. 불행하게도 이 브랜드에도 밀러라는 이름이 붙었습니다.
역사는 반복되었습니다. 5년 후 Miller Lite는 최고의 매출을 올렸지만 그 후 하락세를 보이기 시작했습니다. 일단 시작되면 판매량의 감소 추세는 거의 멈출 수 없습니다. 무엇을 찾아야 할지 모르면 특히 다음 분기 보고서에 주의를 기울여야 하는 관리자의 경우 행 확장의 영향을 확인하기 어려울 수 있습니다.
밀러에게 일어났던 일이 미켈롭에게도 일어났습니다. 일반 미켈롭의 매출은 미켈롭 라이트 출시 3년 만에 사상 최고치를 기록했지만 이후 11년 동안 감소세를 보였다. 현재 미켈롭 4종을 합친 판매량은 미켈롭 라이트가 출시된 1978년 일반 미켈롭 단독 판매량보다 25% 낮은 수준이다.
쿠어스도 마찬가지였다. 쿠어스 라이트의 등장으로 레귤러 쿵의 쇠퇴가 일어났고 지금은 판매량이 과거의 4분의 1 수준이다.
황제도 무너질 것입니다. 판매가 해마다 증가하고 금주법이 끝날 무렵 수준에 도달한 버드와이저는 지난 3년 동안 일련의 판매 감소를 겪었습니다. 이유가 무엇입니까? 버드라이트 때문이었습니다.
밀러, 쿠어스, 앤호이저-부시가 옅은 맥주가 시장을 장악했기 때문에 라인을 확장했어야 했다고 생각할 수도 있습니다. 신문의 사실을 믿는다면 모두가 옅은 맥주를 마신다고 생각할 것입니다. 그것은 나쁜 생각입니다. Miller Lite가 출시된 지 18년이 지난 오늘날에도 가벼운 맥주는 전체 맥주 시장의 31%에 불과합니다.
마케팅의 다른 영역에서는 계보 확장의 장단기 효과가 훨씬 더 두드러집니다. 1985년 Mazzani는 Coca-Cola 의류를 선보였습니다. 2년 후 도매 판매액은 2억 5천만 달러에 달했습니다. 이듬해 라인은 거의 밤새 중단되어 Mahjay는 수백만 달러 상당의 재고를 남겼습니다. 코카콜라 옷에 일어난 일은 도널드 트럼프에게도 일어났습니다. 처음에 Donald는 성공했습니다. 그리고는 은행에서 빌린 돈을 사업 자금으로 삼아 여러 곳을 다니며 모두 자기 이름을 걸었다. 트럼프가 뭐야 호텔, 카지노 3개, 콘도 2개, 항공사, 쇼핑몰. 포춘지는 트럼프를 “현금 흐름과 자신의 가치관에 예리한 눈을 가진 투자자, 영리한 거래자, 영리한 전술가”라고 불렀다.
오늘날 트럼프는 14억 달러의 빚을 지고 있습니다. 그가 단기적으로 성공하도록 도왔던 바로 그 것이 장기적으로는 성공하지 못했습니다. 시리즈 확장이었습니다. 표면적으로는 단순해 보일 수 있지만 마케팅은 아마추어 게임이 아닙니다.
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